Historie reklamy
Reklama nás provází na každém kroku. Ovládla tisk, ulice měst i obrazovky televizních přijímačů. Není před ní úniku. Reklama má zkušenosti a historii, která sahá až do starověku. Odhaduje se, že světové výdaje na reklamu představují ročně 50 až 60 miliard eur.
Jeden z nejproslulejších nápadů v historii reklamy, obarvit skutečnou krávu fialovou barvou, dostali pracovníci reklamní agentury v roce 1972. Dnes zná krávu Milku prakticky každý.
Starý Řím měl profesionální vyvolávače, kteří vyhlašovali veřejná nařízení a dávali na vědomí důležité novinky. Mezi hlášení vkládali reklamy na zboží - podobně jako dnešní televize nebo rozhlas.
Veřejné vyhlašování nebo vybubnovávání zákonů a úředních sdělení přetrvalo mnoho dalších století až do dob zcela nedávných. Ve středověku si obchodníci někdy najímali vlastní vyvolávače, aby v ulicích měst chválili jejich zboží. Trvalou reklamou byly vývěsní štíty hostinců i dalších živností.
S vynálezem knihtisku přichází doba tištěné reklamy. Letáčky a plakáty nahrazují vyvolávače a po zavedení novin se objevují první skutečné inzeráty.
Sloupy na plakáty
Devatenácté století přineslo do evropských měst novinku, kulaté plakátovací sloupy, které měly vnést pořádek do chaotického vylepování vývěsek a reklamních oznámení. Poprvé se objevily v Berlíně roku 1855, kdy jich bylo instalováno v ulicích města sto kusů. V Německu se jim dodnes říká podle jejich vynálezce Litfassovy sloupy.Reklamní kampaně
Na konci devatenáctého století již používala řada výrobců zavedené obchodní značky, které měly usnadnit odbyt jejich výrobků. K průkopníkům v této oblasti patří firmy Bahlsen, Henkel a Schwarzkopf. První globální reklamní kampaň zahájil 22. 8. 1901 výrobce ústní vody Odol Karl August Lingner. Jeho reklama zasazená do romantické alpské krajiny vyšla jako inzerát v Berlínských ilustrovaných novinách a současně ve všech významných listech Evropy a USA. Celá akce stála na tehdejší dobu neslýchaně vysokou částku - milion říšských marek.Umělecké ztvárnění reklamy
Počátkem dvacátého století objevili svět reklamy jako nové médium také přední umělci. Výtvarně zpracované plakáty prožívaly nebývalou konjunkturu. Ve sbírkách galerií a muzeí najdeme dnes celé soubory plakátů francouzského malíře Toulouse-Lautreca, umělců německého Bauhausu nebo secesních skvostů Alfonse Muchy.Reklama v politice
S nástupem nacismu v Německu a komunismu v Rusku se dostala reklama do služeb politiky. Říšský ministr propagandy Goebbels připravoval úderné slogany a rozhlasové šoty určené k ideologickému působení na německou veřejnost a na veřejných prostranstvích se objevily mnohametrové reklamy na Hitlerovo dílo Mein Kampf. Intenzivní politická reklama provázela i celé následující období studené války.Padesátá léta
Současně pokračovala i klasická reklama na zboží. Novým impulsem pro odbyt výrobků a služeb se stala padesátá léta a doba německého hospodářského zázraku. Z reklamních plakátů shlížely spokojené hospodyně a děti s buclatými tvářemi, které zvaly ke vstupu do konzumní společnosti. Oetkerův pudink a moderní pomocníci do domácnosti měly definitivně zaplašit vzpomínky na strádání válečných let. Podle hollywoodského příkladu se do reklamních akcí zapojili i významní filmoví herci. Americký způsob reklamy se v Evropě prosadil především s příchodem značek Coca-Cola a Marlboro.Úspěšné reklamní symboly
Jednou z úspěšných postav obchodní reklamy byl znovuobjevený Santa Claus, s kterým vyrukovala firma Coca-Cola v předvánoční kampani roku 1931. Postava se sytě červenou čepicí a pláštěm se velmi rychle stala celosvětovým symbolem Vánoc. Autor reklamy se přitom inspiroval starším zpodobením Santa Clause z devatenáctého století, které vytvořil americký Němec Thomas Nast podle tradiční představy Mikuláše v německé Falci.Síla reklamy se často opírá o snadno zapamatovatelný slogan nebo typickou postavu, která zůstává trvale spojena se jménem výrobku. V roce 1959 hledal v Chicagu jistý reklamní textař symbol síly, který by mohl použít při propagování pohonných hmot firmy Esso. Dostal nápad s tygrem, kterého doplnil sloganem Put a Tiger in Your Tank (Dejte si do nádrže tygra). Nová reklama se nesmazatelně zapsala do myslí milionů lidí a firmě vynesla rekordní zisky.
Legenda zvaná Leo Burnett
Byl duchovním otcem vizuální reklamy. Vycházel z toho, že rozhodující jsou obrazy, ne slova, a proto v jeho reklamách má obraz ústřední postavení. Pochopil, že vizuální vjem apeluje na základní emoce a primitivní instinkty potenciálních zákazníků.Nástup televize ve čtyřicátých letech, která přinášela obraz až do domácností, znamenal pro Burnetta něco jako objevení Svatého grálu. Proslavil se prohlášením, že televize je nejsilnější drogou, kterou reklama může užít. Byl přesvědčen, že i když zákazník rozumově reklamu odmítne, zůstane mu obraz v podvědomí.
Nejvíce se proslavil kampaní pro výrobce cigaret Marlboro. Původně to byla lehčí cigareta určená převážně ženám. Pak se firma rozhodla oslovit také muže. Burnett vsadil na typ kovboje s nápisem "Chuť svobody a dobrodružství" a vytvořil tím jednu z nejživotnějších reklam v historii. Kampaň založená na jeho nápadu běží v sedmdesáti zemích světa dodnes.
Neotřelé nápady moderní reklamy
Moderní reklama nevystačí s pouhým vychvalováním předností výrobku. Její tvůrce musí být vtipný a mít neotřelé nápady. Za zakladatele inteligentní reklamy bývá považován Američan Bill Bernbach. V reklamě na proslulého Brouka firmy Volkswagen položil vedle sebe bachraté vozítko firmy Volkswagen a poněkud neohrabaně působící lunární modul a obojí spojil společným sloganem: "Je to ošklivé, ale dopraví vás to, kam chcete."Jedním z nejslavnějších reklamních nápadů je fialová kráva Milka. Čokoláda této značky se vyrábí od roku 1901 a již tehdy bychom našli na obalu fialovou barvu a obrázek krávy. Ale teprve v roce 1972 přišli pracovníci reklamní agentury Young & Rubicam s nápadem obarvit firemní barvou skutečnou krávu. Vhodný model našli nedaleko švýcarského Bernu. Nebyla to lecjaká kráva, ale několikrát oceněná zástupkyně simentálského strakatého skotu. Dnes ji zná prakticky každý. Ovlivnila myšlení celé generace natolik, že podle průzkumů si prý mnoho dnešních dětí myslí, že fialové krávy skutečně existují.
Nahota v reklamě
Sedmdesátá a osmdesátá léta přinesla do reklamy nahotu a sexuální podtext. Především textilní a kosmetická reklama začala obratně manipulovat poloobnaženými těly pohledných mladých modelů. Reklama se současně globalizovala a špičkové modelky začaly vydělávat milionové částky. Během osmdesátých let došlo během krátké doby k posunům hodnotové stupnice spotřebitelů. Reklama si musela začít všímat ekologických témat a zdravé výživy a orientovat se na nové cílové skupiny, například na mladé úspěšné muže (yuppies) nebo na emancipované ženy.Šoky Benettonu
Devadesátá léta sází na šokový účinek reklamy. Kdo nechce zaniknout v záplavě reklamních šotů a billboardů, musí zaujmout za každou cenu. Italský textilní výrobce Luciano Benetton a jeho fotograf Oliviero Toscani vstoupili do povědomí veřejnosti reklamou, jejíž náměty zaskočily nepřipravené diváky drsnou syrovostí (ptáci s křídly slepenými ropou, umírající pacient s AIDS) nebo balancovaly na pokraji skandálu jako reklamní snímek s něžným polibkem jeptišky a kněze.Ani sebelepší reklama nepomůže, nemá-li v cílovém prostředí očekávaný ohlas. Na tento problém narazil koncern Mitsubishi, jehož model Pajero absolutně neuspěl u španělsky mluvících zákazníků. Marketingoví pracovníci si neuvědomili, že pajero znamená ve španělštině hrubou nadávku pro muže.
Nejasnosti a záhady
Současná reklama využívá kromě tradičních prostředků (opakování názvu výrobku, moment překvapení, jazykové hříčky a vtipné slogany) mnohdy i jistý prvek nejasnosti a záhady. Billboard má pouze podnítit zvědavost kolemjdoucích, kteří se mnohdy sotva dozví, jaký produkt je předmětem reklamy. Řešení se mu dostane v následující fázi kampaně nebo si ho musí doplnit z jiných zdrojů.Reklama trvale zapustila kořeny v moderní konzumní společnosti a podle některých kritiků dokonce hrozí, že neustálý tok reklamních pseudoinformací přehluší skutečná sdělení. O přízeň konzumentů se na každém kroku ucházejí reklamy všeho druhu - vtipné, vtíravé, erotické, šokující, estetické, politické, opakované i pompézní. Uniknout jim je téměř nemožné. Snad jen na pustém ostrově by se snad dnes dalo žít bez přítomnosti reklam.
